PENGARUH BRAND AUTHENTICITY DAN SCENT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PARFUM HMNS DIMEDIASI OLEH EMOTIONAL ATTACHMENT PADA KONSUMEN GENERASI Z

Abstrak

Studi ini dimaksudkan untuk menguji serta memaparkan pengaruh brand authenticity beserta scent marketing atas keputusan pembelian parfum HMNS di kalangan konsumen Generasi Z Kota Surabaya, memakai emotional attachment sebagai penghubung (mediasi). Rancangan yang diterapkan berupa pendekatan kuantitatif eksplanatori bersifat cross-sectional. Data primer dihimpun lewat kuesioner kepada 171 partisipan yang dijaring memakai teknik nonprobability sampling berjenis purposive sampling, yakni konsumen Generasi Z berdomisili Surabaya yang sudah pernah membeli sekaligus memakai parfum HMNS. Pengolahan data memanfaatkan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat SmartPLS disertai prosedur bootstrapping sejumlah 5.000 subsampel. Temuan riset memperlihatkan bahwa brand authenticity belum memberi dampak langsung yang berarti pada keputusan pembelian, sementara scent marketing justru berdampak positif nyata. Baik brand authenticity maupun scent marketing terbukti mendorong emotional attachment secara positif dan bermakna, sedangkan emotional attachment sendiri berdampak positif serta bermakna pada keputusan pembelian sekaligus tampil sebagai prediktor langsung paling dominan pada model ini. Pengujian mediasi mengungkap bahwa emotional attachment menjadi penghubung penuh bagi pengaruh brand authenticity, sementara pada scent marketing perannya bersifat mediasi parsial yang saling melengkapi terhadap keputusan pembelian. Model yang dibangun mampu menerangkan 56,3 persen keragaman emotional attachment beserta 60,9 persen keragaman keputusan pembelian. Simpulan ini menegaskan bahwa autentisitas merek baru berdampak pada pembelian apabila telah terinternalisasi menjadi ikatan emosional, sedangkan aroma berperan ganda: sebagai atribut inti produk sekaligus stimulus sensorik pembentuk kedekatan emosional.