KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN): PERAN CITRA MEREK DAN PERCEIVED VALUE

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Citra Merek dan Perceived Value terhadap Keputusan Pembelian konsumen KFC di Kota Surabaya. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik non-probability sampling melalui metode purposive sampling. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang merupakan konsumen KFC di Kota Surabaya. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner dengan skala Likert, kemudian dianalisis menggunakan Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian KFC di Kota Surabaya dengan koefisien jalur sebesar 0,479 dan p-value sebesar 0,000. Perceived Value juga berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian dengan koefisien jalur sebesar 0,400 dan p-value sebesar 0,000. Hasil tersebut menunjukkan bahwa Citra Merek memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap Keputusan Pembelian dibandingkan Perceived Value. Selain itu, model penelitian mampu menjelaskan variasi Keputusan Pembelian sebesar 59,1%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian.